ЖУРНАЛ
Лимонад в стеклянных бутылках, часы «Чайка», кеды, легендарный советский суп со звёздочками – эти воспоминания лежат в головах всех россиян, которые жили в эпоху СССР. Однако и тем, кто родился позже, посчастливилось увидеть или попробовать то, что было столь популярным и любимым в Советском союзе. А все благодаря реинкарнации советских брендов. Мы попросили рассказать авторитетных экспертов, в каких случаях возрождение советских брендов перспективно.
Вадим Горжанкин, генеральный директор брендингового агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)
Возрождение советских брендов продиктовано не только ностальгией. Например, многие «советские» бренды продуктов питания играют на натуральности. Советский пищепром не баловал граждан ненужными пищевыми добавками. Поэтому у многих покупателей, рожденных в СССР, «советские» продукты ассоциируются с чем-то настоящим и натуральным. Современные производители это прекрасно знают, поэтому уже давно производят продукты в упаковке «Back in USSR». Полки супермаркетов пестрят этикетками, на которых написано «натуральный продукт, как в СССР», «вкус детства» и т. д. Только вот сок в трехлитровых банках, мороженое в вафельных стаканчиках и лимонад «Тархун» уже давно не те. Упаковка «Back in USSR» никак не гарантирует того самого качества. Также многие производители обожают давать на упаковке крупным шрифтом аббревиатуру «ГОСТ». Они знают, что многие покупатели до сих пор воспринимают ГОСТ (государственный стандарт) как эталон советского «знака качества». Но, к сожалению, современные ГОСТы порой представляют собой лишь бледное подобие советских – они допускают использование консервантов и относительно вредных веществ, о которых во времена СССР производители даже не догадывались.
Андрей Кугаевских, креативный директор брендингового агентства «Свое мнение»
Раньше было лучше. Трава была зеленее, мороженое холоднее, а кеды красивее. Воспоминания постсоветского человека о временах застоя прекрасны. Он был плюс-минус юн и по-юношески беззаботен. Жизнь сверкала жизнерадостными красками, мироустройство отличалось простотой и однозначностью. В сегодняшнем мире уже не найти такой же стройной системы ценностей, поэтому ему хочется снова и снова проживать идеализированные истории из прошлого. Со светлой улыбкой он вспоминает, как ел мороженое за …дцать копеек в Парке Горького. Все это служит плодородной почвой для массовой реинкарнации советских брендов. Кажется, возродили уже все, что только можно. Однако успешных историй единицы. Мало приклеить этикетку в старом стиле, чтобы построить сильный бренд.
Правила для советских брендов такие же, как и для всех остальных. Например, «верю – не верю», или аутентичность. Не стоит также забывать об элементарной уникальности. Большинство попыток – это просто бесконечное унылое копирование. Набившее оскомину «Жигулевское» и ГОСТы.
Часто такие «бренды» обитают в экономсегменте. Например, я бы никому не посоветовал выпускать масло в упаковке «с ромбиками» в советском стиле и надписями «ГОСТ», так как этот прием активно используется изготовителями спредов по 35 рублей за пачку. ГОСТ и прочие атрибуты государственного контроля – это нижний уровень пирамиды Маслоу, и не только в масле (простите за каламбур). Они говорят потребителю о безопасности. Просто и понятно, по-своему эффективно, но сильным брендами такие марки не назовешь. Добавочной цены в них нет, лучшие времена советского тренда уже позади, и частные марки сетей легко могут занять их место на полке.
Удачные примеры можно увидеть там, где к внешней советскости добавляется хорошее RTB, эмоциональные бенефиты звучат четче, и бренд имеет виды на будущее. Когда он не «последняя гастроль», а часть истории, которая имеет продолжение. В создании таких брендов преуспела Московская Пивоваренная Компания и преуспела неоднократно. Самый советский бренд в портфеле МПК – это, конечно, «Жигули Барное». Тут есть и уникальность в названии, и родословная, и оригинальный дизайн. Итак, повторюсь, поверхностное копирование не сработает. Заигрывать с советским прошлым пытаются многие, а выигрывают те, кто настроен на серьезные отношения.
Евгений Ковалёв, преподаватель кафедры журналистики Московского финансово-юридического университета, член Высшего экспертного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)
Некоторые специалисты фиксируют высокие показатели коллективной памяти о советских брендах, так, например, в 2008 г. ВЦИОМ отметил известность товарного знака «Алёнка» у 99 % опрошенных. Однако высокая осведомленность о многих советских марках еще не свидетельствует об их потребности в современном обществе, так, в 2010 г. ВЦИОМ показывает, что россияне считают наш шоколад самым лучшим (отечественный шоколад лучше импортного: так считают 73 % опрошенных), однако есть предпочитают почему-то иностранные сорта (самый любимый россиянами шоколад производится под маркой «Крафт фудс» (28 %): «Alpen Gold» (16 %), «Milka» и «Воздушный» (по 6 %) ВЦИОМ 2010 г.).
Некоторые специалисты, поверхностно анализируя присутствие советских брендов на магазинных полках и в покупательских корзинах, отмечают их успех. Отчасти согласимся: безусловно, люди приобретают товары, маркированные советскими идентификаторами, однако что они покупают в действительности – лучшую красную цену или лучший брендовый товар? В брендовых портфелях корпораций существуют марки, ориентированные как на массовый рынок (социальные марки для всех), так и на определенные B2C-сегменты, обслуживаемые брендами классов люкс и премиум. Частотна ситуация, когда производитель представляет две марки в одной товарной категории – одна «советская», как правило, с низкой ценой и невысокой маржей, а вторая – современная, широко известная, раскрученная на ТВ. Так, у одного производителя была замечена разница в цене между марками в два раза в пользу современного бренда. В таком случае важно проанализировать, что же фиксируется «экспертами» как брендовый успех – низкая маржинальность при высоких объемах продаж или высокая маржинальность при относительно невысоких продажах? Если бы
Джобс строил свой бренд не как элитарный, возможно, Apple никогда бы не возродилась… Здесь, на наш взгляд, уместны слова Филипа Котлера: «Искусство маркетинга – это искусство создания бренда. Если вы не бренд, значит, вы – товар. В этом случае цена – это все, и дешевое производство – единственный путь к успеху». Хотим напомнить, что одной из задач брендбилдинга является возможность установления повышенной цены, однако это условие в определении марки как бренда часто игнорируется «экспертами». Необходимо учитывать, что желание предпринимателей отождествлять марку с определенной эпохой с помощью простого раскрашивания товаров в идентификаторы времени не дает им право заявлять о том, что это – бренд, а тем более – истинно «советский» бренд. Если ты протыкаешь красным треугольником белый круг, то это еще не значит, что ты Эль Лисицкий с шедевром эпохи советского конструктивизма «Клином красным бей белых» или последователь супрематизма. Капитализация памяти открывает вопрос возможности капитализации ценностей прошлого времени.
Вопрос реанимации СССР-брендов является уникальным для мировой практики, так как если в начале 90-х Д. Аакер отмечал в своих работах следующее видение («новые запуски гораздо чаще заканчиваются поражением, чем удачей…»), то нужно понимать, что это утверждение относится к доцифровой практике брендовых перерождений в странах со свободной экономикой. В нашем же случае речь идет о ревитализации марки в абсолютно другой системе координат: в другом политическом пространстве, в цифровой эпохе, в рыночной, а не плановой экономике. Все это предполагает многогранные массовые ограничения в процессе марочной реанимации. Например, если мы говорим о переходе в новую цифровую реальность, то бренды многих товарных категорий сегодня элементарно не имеют значительных шансов для реинкарнации, поскольку многие товарные категории выглядят либо архаично, либо вовсе не имеют никакого смысла для потребителей.
Еще одной проблемой для брендов из прошлого может стать желание пожилых людей чувствовать себя молодыми и выглядеть современными. Это одновременно и ментальный, и социальный вызов многим проектируемым маркам «из прошлого на современный лад». Сегодня многие пожилые – это молодые духом люди, наматывающие на стадионе километры под динамичную музыку, струящуюся из белых наушников iPod, спускающиеся на досках с самых крутых гор и успевающие сделать селфи на вершине, передав привет всему миру. Стиль жизни аудитории 55+ существенно изменился, и в него попросту часто не вписывается «советское прошлое», исключение могут составить несколько товарных категорий. Здесь важно отметить, что советские бренды связаны с хронологической молодостью индивидуумов, но это точно не их психологический возраст, внутренний мир самоощущения и видения себя. Конечно, они до сих пор искренне симпатизируют всему советскому, однако часто не используют товары из прошлого, дабы не казаться в некотором смысле старомодными. Как отмечает Д. Гио, «наш настоящий возраст — не хронологический, а психологический, то есть тот, на сколько мы себя чувствуем». Согласитесь, с брендами, выражающими сегодняшний день, почувствовать себя молодым гораздо легче.
Раиса Чапала, PR-директор издательства «Мир Новостей»
Реанимация легендарного советского бренда – расчет на взрослую аудиторию, которая готова тратить пенсию и угощать внучат вкусняшками, приправленными ностальгией. Ущербность такой идеологии брендирования в том, что у «сделанного в СССР» была всегда «подмоченная репутация» – «наша» еда, одежда, техника всегда считались некачественными и проигрывали иностранным брендам. Как бы ни брала за горло ностальгия, какой же русский предпочтет «Волгу» «Мерседесу»?! Поэтому, реанимируя советский бренд, нужно учитывать эти риски. Прямая апелляция к патриотическим чувствам может стать большой маркетинговой ошибкой. Уж если делать это, то с долей юмора.
Олеся Тыщенко, генеральный директор и бренд-стратег брендингового агентства «Горчица»
Не соглашусь с термином «реинкарнация» применительно к возвращению советских брендов. Реинкарнация – это перевоплощение. А былые бренды воссоздаются. Я бы назвала этот процесс возрождением.
1. Возрождение советских брендов – из той же серии, что и мимикрия под иностранные. Это попытка сыграть на воспоминаниях потребителей. Те, кто в 80-х годах были детьми, сегодня принимают решение о покупке. И воспоминания из детства о любимом продукте всегда самые лучшие. Поэтому, когда мы видим на полках давно пропавшие бутылки-«чебурашки» с этикетками любимой газировки или жевательные резинки в знакомой с детства упаковке, желание купить этот товар очень сильно.
2. Самая большая сложность в этом деле – воссоздание исходного качества реанимированного бренда. Наша память на «вкус детства» очень сильна и непопадание в этот вкус чревато разочарованием и отказом от последующих покупок. Дизайн упаковки может продать только один раз. Потом продает (или не продает) качество продукта.
Вторая опасность, которая ожидает эти бренды, – необходимость редизайна (рестайлинга) через несколько лет. Учитывая сегодняшний подход и отношение большинства российских производителей к рестайлингу, могу сказать, что у многих из ныне успешных «возрожденцев» есть шансы сойти с дистанции именно на этом этапе. Хотя, например, та же Coca-Colaуспешно справляется с редизайном уже вторую сотню лет.
3. Ответ на вопрос «всегда ли эффективно возрождение бренда» частично содержится в ответе на вопрос о сложностях. Если качество продукта соответствует воспоминаниям об этом качестве, то возрождение можно считать успешным. Насколько оно будет эффективным – покажет время. Я думаю, что многие из возрожденных брендов исчезнут, причем безвозвратно, по описанной выше причине.
4. Среди кандидатов на «вымирание», по моему мнению, бренд газированной воды «ГОСТ» и его конкуренты по возрождению былого. Полностью попав тарой и дизайном в детские воспоминания своей целевой аудитории, производители пренебрегли качеством. В советском детстве газированная вода в бутылке хранилась всего 7 дней, потому что была изготовлена из натуральных сахара, эссенции и красителей. Сейчас срок годности напитка «Буратино» аж 6 месяцев. Используемые в современном производстве этой серии газировок консерванты, заменители и усилители сильно изменили вкусовые качества продукта. А полезности не осталось совсем.
Из удачных примеров возрождения могу назвать жвачку «Love is…» Правда, это не советский бренд – она появилась в нашей стране в начале 90-х, когда СССР формально распался. Но тем не менее нынешний производитель смог сохранить знакомый с детства вкус. Уверена, что при правильном маркетинге этот бренд доживет до тех дней, когда наши дети станут взрослыми.
Сергей Газарян, экс-директор по маркетингу EFES RUS
В реанимации советских брендов нет ничего удивительного – это нормальная реакция маркетологов на макротренд в потребительском поведении. Здесь удачно сочетаются два фактора. Во-первых, это ностальгия по самому счастливому времени жизни – детству – у самой экономически активной части населения. Они уже достаточно взрослые, чтобы помнить, что родились и жили в СССР, но при этом достаточно молоды, чтобы не помнить бытовых и экономических деталей той жизни. Второй фактор – это патриотизм, причем, как ни странно, патриотизм не советский, а российский. Дело в том, что средний российский потребитель хочет гордиться своей страной, но ему бывает трудно найти поводы для этого в современности, поэтому он наделяет ее атрибутами былого величия, причем усилиями условного «Первого канала» это затрагивает и более молодое поколение. В результате на сегодняшний день сформирована идеальная площадка: советская эпоха и советские бренды романтизированы и очищены от «вредных» примесей в виде воспоминания о том, что в действительности-то колбасу невозможно было есть, а устаревшие ГОСТы каким-то волшебным образом трансформировались в знак качества.
Конечно, само по себе наличие тренда не дает никакой гарантии, что реинкарнация пройдет успешно – здесь все зависит от правильности выбора категории, бренда и профессионализма маркетологов. Я бы оценивал успех по простому признаку: продается ли «новый старый» бренд с ценовой премией или это самое дешевое предложение на рынке. И наибольшего успеха здесь добьются те, кто на основе советского бренда смогут создать собственную ценность. Хорошим примером для меня является бренд «Жигули Барное», который, имея «советскость» в своей основе, обладает уникальной легендой и эстетикой. Результат налицо – это один из лидирующих брендов в среднеценовом сегменте пивного рынка. И наоборот, «Жигулевское» – прямой наследник советского пива. Этот производимый многими пивоварами дженерик может жить только в низком ценовом сегменте и зачастую только в рамках своего региона. Или, например, сгущенка: почти все бренды подчинены единому стилю оформления, соответствуют советской сгущенке, но при этом никто не выделяется как самостоятельный бренд, а значит, не достоин того, чтобы потребитель о нем помнил и платил больше.