Коммуникационная
группа
Агентство
юрмаркетинга
Брендинговое
агентство
PR-агентство Digital-агентство SMM-агентство
БРЕНДИНГОВОЕАГЕНТСТВО
+7 (495) 055 39 16
Все контакты
ЖУРНАЛ
Статьи

Бренд «Белоруссия»: почему белорусские магазины так популярны в России?

26.04.2016
Источник фото

«Мясо из Белоруссии», «Одежда из Белоруссии», «Белорусская мебель», «Белорусский трикотаж», «Белорусская обувь» – магазинчики с подобными вывесками, использующие в качестве оформления лишь национальную символику, встречаются все чаще. Почему «бренд по-белорусски» так стремительно развивается на территории России? В чем корни этого явления? Ведь магазины с лаконичным названием «Приправы из Армении» или «Фрукты Узбекистана» в нашей стране есть, но их очень мало. Так почему именно Белоруссия вышла в лидеры? Спросим об этом у наших экспертов.

Вадим Горжанкин, генеральный директор брендингового агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

Каждая страна имеет свой собственный бренд. Упоминание на упаковке товара страны-производителя нередко способно существенно повлиять на поведение покупателя. Например, японская техника, чешское пиво или бельгийский шоколад при прочих равных в глазах большинства потребителей стоят на ступень выше аналогичных товаров из других стран.

Если говорить о Белоруссии, то ее бренд имеет существенное влияние преимущественно на постсоветском пространстве и по-своему уникален. В частности, бренд «товары из Белоруссии» во многом связан как с ностальгией по СССР, так и с персональным брендом ее президента Александра Лукашенко, который, по мнению любителей всего белорусского, как настоящий батька, гарантирует, что расправится с каждым, кто нарушит старые, добрые советские ГОСТы молочных продуктов или вареной колбасы. Да и вообще, многим россиянам Беларусь (именно так ее называют сами белорусы) видится страной, в которой всюду порядок, чистота и немного больше справедливости. Следовательно, и на производстве все как надо.

Если говорить не о продуктах питания, а о хозяйственных товарах широкого потребления, то в глазах россиян, уставших от всего одноразового из Китая, вещи из Белоруссии ассоциируются опять же с советскими товарами, которые были далеко не самыми красивыми и передовыми, зато весьма надежными и долговечными. У многих из нас еще остались советские мясорубки, которые беспроблемно «крутят» мясо по 30–50 лет и не дают повода опасаться, что станут делать это хуже; открывалки для консервов, которые передаются по наследству. Именно такого «советского» качества ищут сегодняшние покупатели белорусских хозтоваров.

Отдельная тема – это трикотаж и обувь из Белоруссии. Есть не один миллион россиян, преимущественно пенсионеров, которые привыкли к натуральному хлопку и не хотят носить китайскую синтетику или обувь, которая разваливается на ходу. Свои скромные деньги они лучше принесут в ближайший магазин с белорусским флагом. Что интересно, бренд «Белоруссия» во многом парадоксален – страна, которая сильно пострадала от аварии на Чернобыльской атомной станции, отождествляется с экологически чистой сельскохозяйственной продукцией. Что касается стандартов на продукты питания, то они тоже не всегда и не во всем соответствуют прежним советским. Но несмотря на это товары из Белоруссии в глазах преданных покупателей по-прежнему натуральные, экологически чистые и по-советски кондовые, а это значит, что бренд занимает востребованную нишу и работает на благо страны.

Алексей Фадеев, креативный директор Depot WPF

Не секрет, что пять лет назад президент Белоруссии практически директивно обязал подчиненных повысить экспортную составляющую белорусских товаров. И напрямую призвал госпредприятия Белоруссии строить бренды и выходить на соседние рынки России, Прибалтики, Украины. Этот правильный и естественный шаг был понят директорами производств по-разному, но все же лед тронулся, а российский рынок к этому времени оказался готов принять бренды из-за рубежа. 

Из многочисленных исследований мы знаем, что Белоруссия воспринимается россиянами как консервативная аграрная страна – аналог СССР с зарегулированными стандартами качества и плановой экономикой. От Белоруссии ждут простых, понятных и качественных продуктов, не обремененных брендами, рекламой и технологиями и не претендующими на то, чтобы быть модными. Понятно, что подобные товары должны быть дешевле отечественных аналогов. Собственно, в этом и есть суть «белорусского бренда». Соответственно выступают они на российском рынке, эксплуатируя эту коммуникацию. Что такое «белорусская обувь», «белорусская колбаса»? Это не бренд производителя, а собирательное название товаров, отвечающих определенным критериям. Они и группируются, объединяясь по этим признакам. С другой стороны, если вы хотите получать какую-то премию за свою уникальность, за марку, за модность, то «белорусский бренд» все равно будет влиять на вашу тактику. Вам придется если не скрывать свое происхождение, то по крайней мере не афишировать его. Сейчас бренд Белоруссии переживает на самые лучшие времена, так как стоимость товаров повысилась вместе с курсом евро. Поэтому иногда они оказываются даже дороже российских. 

Как будет в дальнейшем развиваться «белорусский бренд», зависит в первую очередь от самой Белоруссии. Сейчас такое время, когда Россия сама наращивает свое сельское хозяйство и одновременно следит за тем, чтобы эта продукция выглядела более привлекательной в глазах потребителей. Если Белоруссия сможет выстроить отношение к себе как к динамичному, современному государству, то это отношение перекочует и на товары. Мы же понимаем, что значит «сделано в Швейцарии», «сделано в Японии» или «сделано в Финляндии». При этом восприятие подобных брендов синергетически влияет на восприятие самих стран, и наоборот.

Павел Балыкин, арт-директор, Playoff Agency

Маркировка страны производителя «Made in …» на товаре, продаваемом в магазинах, вещь обязательная. И в большинстве случаев потребитель обращает на нее внимание. Во многих товарных категориях закрепились свои страны-лидеры, сложились репутации производителей, отношение и лояльность потребителей. И если вы хотите качественные и точные часы, то они непременно должны быть из Швейцарии, автомобили – из Германии, вино – из Франции и так далее. Потребительский спрос стремится к качественному (лучшему) предложению – это основы рынка.

Белоруссия всегда была сильна в сельском хозяйстве и легкой промышленности. Нельзя сказать, что страна находится на первых местах мировых рейтингов по этим отраслям, но белорусские производители всегда могли удовлетворить необходимый спрос внутри страны и работать на внешние рынки (прежде всего России). На мой взгляд, распространение белорусских товаров, белорусского бренда в нашей стране – это во многом наследие Советского Союза. Старшее поколение знает белорусские товары по советскому прошлому, доверяет качеству, их устраивает цена. Как мне кажется, основной целевой аудиторией «белорусского бренда» как раз и являются люди, заставшие советскую экономику. Спрос, который они формируют, имеет инерционный или ностальгический характер, люди помнят и любят эти товары, покупают их сейчас, и, по всей видимости, они им нравятся. Поэтому магазины с вывесками «Одежда из Белоруссии» или «Продукты из Белоруссии» довольно часто можно встретить в российских городах, а указание страны происхождения или белорусская символика в оформлении здесь выступают в качестве простых и понятных идентификаторов. Конечно, такое позиционирование неспособно сформировать большую добавленную стоимость, но как раз за это покупатели и любят товары из Белоруссии. Иными словами, у товаров из Белоруссии есть свой потребитель, но я бы не назвал этот сегмент масс-маркетом. Мне трудно представить, что «Белорусская одежда» может всерьез конкурировать с испанской Zara, а «Белорусское молоко» с Danone.

Очевидно, что далеко не уедешь с таким позиционированием и такой репутацией. Спустя какое-то время белорусские товары могут потерять эту нишу и эту долю рынка. И здесь, на мой взгляд, все зависит и от властей страны, и от белорусского бизнеса. Власти могут и должны сделать все, чтобы сформировать и транслировать преимущества национальных товаров, используя все возможные инструменты маркетинга, брендинга и PR. А бизнес должен переориентироваться на новую, молодую аудиторию. Предлагать ей новые продукты, говорить с ней на одном языке, формировать новые преимущества и ценности. Молодая аудитория – это будущий потребитель белорусских товаров.

Дмитрий Кашкан, управляющий партнер Fabula Branding (Беларусь)

Когда поступает задача разработать торговую марку и мы заранее знаем, что в планах у производителя – вывести продукт на российский рынок, мы действительно часто сознательно закладываем в дизайн белорусские элементы либо изначально делаем бренд белорусскоязычным (естественно, с учетом того, чтобы закладываемая в нейм коммуникация была понятна не носителям языка).

Как показывают практика и отзывы наших клиентов, продукт «из Беларуси» действительно становится сильным конкурентом на полке благодаря жесткому контролю качества, указанию на упаковке полного – и честного! – состава и доступной цене. Порядка 90 % мясных и молочных предприятий в Беларуси принадлежат государству, что также означает более строгий контроль качества на выходе. К тому же на государственном уровне часто звучат заявления, что мы стремимся соответствовать европейским стандартам качества продукции, которые на сегодняшний день строже тех, что действуют в СНГ.

Несомненно, на популярность белорусских продуктов оказывает влияние еще и тот факт, что большинство ориентированных на экспорт предприятий имеют собственную сырьевую базу и делают ставку на натуральность своей продукции, а также выделяют ее в качестве УТП – например, использование сырья без антибиотиков и ГМО в мясном производстве, отсутствие сухого молока в продуктах молочного, использование шоколада вместо более дешевой кондитерской глазури в кондитерке; мороженое, основными компонентами которого являются сливки и молоко, а не вода (разумеется, речь идет не обо всех, не будем обманываться).

Также надо отметить, что белорусские производители сегодня активно модернизируются, пищевая промышленность развивается, создаются новые предприятия, и все чаще это уже не слепая надежда на удачу, а четкая нацеленность на коммерческую выгоду и понимание как важности обеспечения высокого уровня качества продукции, так и необходимости профессионального брендинга вкупе с продуманной маркетинговой стратегией.

Великолепный пример – Туровский молочный комбинат, который несколько лет назад запустил технологическую линию по производству сыров по итальянским рецептурам. В малочисленном сегменте потребителей, знакомых с этой продукцией, нужно было уверенно конкурировать с импортными аналогами, т. е. с международными компаниями с многолетним успешным опытом работы на европейских рынках. Понимая всю ответственность и серьезность задачи, они обратились за разработкой торговой марки к нам – и теперь сыры Bonfesto прекрасно известны как в Беларуси, так и в России.

Петр Русанов, управляющий партнер брендинговой компании BrandFactory RUSSIA
(www.brandfactoryrussia.ru)

Для лучшего понимания происходящего уточним, что такое «бренд» вообще. Бренд – есть совокупность качеств, проецируемых на товар, услугу, персону, или, в нашем случае, местность. Все то, что мы знаем о Беларуси, формируется сознанием в некий образ. С точки зрения потребителя, покупка возможна, если образ не дискредитирует само предложение. Так, например, мы не знаем о Беларуси ничего, что бы противоречило образу аграрного государства. В результате – доверие ко всей товарной матрице, укладывающейся в рамки данного образа.

Наша компания многие годы работает с сетью продуктового ретейлера, собственник которого – белорус-москвич. Если уж он не рискует позиционироваться упомянутым образом и возить что-то из Белоруссии, то, видимо, это о многом говорит (а сеть работает и в России, и у них).

Конечно, вовсе без работы профессионалов нигде не обходится. Брендинговая компания, топ-менеджером которой я являюсь, работает с представителями белорусского ретейла. Хорошо зная ситуацию изнутри, понимая, как именно взаимодействуют бизнес и маркетинг, я вижу ответ на вопрос «яйца́ и курицы» довольно однозначным. Корни интереса к так называемому белорусскому бренду – в естественной потребности в предлагаемых товарах. Потенциал реализации обеспечивает сравнительно более качественное, более четкое позиционирование, чем у ряда конкурентов. То есть имеется ниша, которую кто-то из игроков рынка сумеет освоить лучше.

Приводя примеры «Фруктов из Узбекистана» или «Приправ из Армении», вы сами указываете на нишевое происхождение данных предложений (помним про образ плюс доверие). Обратный пример: мы, потребители, не осведомлены о том, что Армения сильна в микроэлектронике, поэтому, если завтра на российский рынок выйдет реальный супергаджет армянского производителя… думаю, сам Траут не сможет его вам продать. Не так ли происходит и с белорусскими товарами? Кстати, какую дыню вы купите скорее, узбекскую или подмосковную?
Вопрос доверия к образу.

В конечном счете сумеет ли тот или иной производитель удачно распорядиться кредитом доверия к образу своего государства (своего края, своей нации) – зависит только от него самого. 

Источник: Брендинговое агентство "Красное Слово"
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ Вы можете отправить сообщение воспользовавшись формой ниже, либо отправить сообщении самостоятельно на info@brendingovoe-agentstvo.com
ЗАПОЛНИТЬ БРИФ Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.
+7 (495) 055 39 16 Front-office: Москва,
ул. Охотный Ряд, д. 2
Back-office: Москва,
ул. Донская, д. 32
Пн-пт, с 10:00 до 19:00 info@brendingovoe-agentstvo.com www.brendingovoe-agentstvo.com