БРЕНДИНГОВОЕ
АГЕНТСТВО

ЖУРНАЛ

22 августа 2012 года Россия вступила во Всемирную торговую организацию и стала её полноправным членом со всеми вытекающими правами и непопулярными среди российских бизнесменов обязанностями: удешевлением ряда сегментов импорта, повышением цен на энергоносители и т. д. Говорить о последствиях подобных мер еще рано, но в том, что российскому производителю станет еще сложнее конкурировать с более низкой по себестоимости импортной продукцией, никто не сомневается. Но более низкая себестоимость – это далеко не главная неприятность, с которой столкнется российский бизнес. Одной из главных проблем, которая уже есть и будет только усиливаться, является относительно слабая способность отечественных брендов, при прочих равных условиях, выглядеть в глазах потребителей как минимум не хуже, чем их зарубежные конкуренты, утверждает Вадим Горжанкин, основатель брендингового агентства «Красное Слово» (входит в коммуникационную «Красное Слово») .

Для справки

Международный бренд – это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран. Например, рестораны McDonalds расположены в 118 странах мира и почти в каждой меню достаточно сильно отличается в зависимости от традиций и вкусовых пристрастий местных жителей. Так, только в Германии в меню McDonalds вы можете увидеть пиво McBeer; в Индонезии – McRice, традиционный гамбургер, только с рисовой лепешкой вместо булочки, ну а в испанских ресторанах этого бренда можно купить холодный томатный суп с оливковым маслом и уксусом под названием McGazpacho.

Международным брендам присущи такие характеристики, как распространенность на территории нескольких стран, глобальность, а также созданный образ «всемирно известного». В качестве наиболее ярких примеров можно привести сеть ресторанов быстрого питания McDonalds, напиток Coca-Cola или компанию – производителя продуктов питания и напитков Nestle. Что немаловажно, международный бренд должен обладать уникальной особенностью, которой нет у местных брендов, либо убедить покупателей, что качество предлагаемого товара или услуги выше, чем у местных.

История экспансии

«Как известно, Союз Советских Социалистических Республик (СССР) существовавший с 1922 по 1991 год, опирался на экономику антирыночного характера, имеющую планово-распределительную модель, — говорит Вадим Горжанкин. — Именно поэтому такие слова из бизнес-лексики, как менеджмент, брендинг или маркетинг, пришли к нам лишь незадолго до развала СССР. В частности, знаковыми шагами на этом пути стали Закон «Об индивидуальной трудовой деятельности», принятый в 1986 году, и закон «О кооперации» 1988 года, которые хотя и с многочисленными оговорками легализовали мелкое частное предпринимательство, ставшее фундаментом для будущего российского бизнеса. В 90-е на территорию уже постсоветского пространства вместе с безымянным турецким, польским и китайским ширпотребом в новую Россию пришли первые международные бренды: Coca-Cola, Mars, McDonalds, Siemens, Mercedes, Nestle и др., уверенно заняв лидирующие позиции в ряде сегментов».

Надо отметить, что если первая волна «пришлого» брендинга была связана преимущественно с товарами широкого потребления (FMGG), то уже с конца 90-х – начала 2000-х годов международные бренды начали активно завоевывать рынок ретейла и услуг. В качестве примера можно привести торговые сети IKEA, Auchan, «Metro».

Последние тенденции

Если говорить о последних тенденциях, то в середине 2000-х, вслед за ретейлом, общепитом и товарами широкого потребления, международные бренды начали активно завоевывать позиции на рынке финансового и управленческого консалтинга, инвестиций, риелторских услуг, медицины, девелопмента, образования, авиаперевозок и т. д. Все больше россиян, преимущественно проживающих в Москве, Санкт-Петербурге и некоторых городах-миллионерах, пользуются услугами международных агентств недвижимости – Century 21, Knight Frank, IntermarkSavills, международных банков – «РайффайзенБанк», «Банк Сосьете Женераль Восток», международных консалтинговых компаний – Ernst & Young (E&Y), McKinsey & Company, посещают международные языковые курсы Еnglish First и Wall Street Institute.

Проблемы российских брендов

«Даже если бы Россия не вступила в ВТО, экспансия международных брендов, конечно же, продолжилась – и это нормальный процесс, но вступление в ВТО поставило и так слабые российские бренды в еще более неравные условия, которые во многих случаях делают конкурентную борьбу с известными международными брендами очень сложной, — отмечает Вадим Горжанкин. — В частности, средний возраст международного бренда составляет сегодня порядка 40 лет и более. Кроме того, в отличие от российских компаний, транснациональные корпорации имеют опыт вхождения на рынки десятков, а то и сотен стран мира. Поэтому выход на рынок очередной страны рассматривается ими как хорошо отлаженный процесс, который требует корректировки проверенной на многих странах маркетинговой стратегии, не более того. У россиян же подобного опыта просто нет. В лучшем случае российские бренды представлены в странах СНГ. Международным влиянием могут похвастаться только водка и икра».

Но проблема не столько в том, что мы не можем выйти на международные рынки ни с чем, кроме вышеупомянутых икры и водки, сколько в том, как нашим брендам сохранить существующего потребителя? Многие ошибочно полагают, что достаточно обеспечить конкурентоспособные цену и качество. Этого уже мало: современный потребитель хочет покупать не просто товар или услугу, ему нужен товар или компания, у которых есть имиджево-репутационная составляющая – четкий образ, который нравится и притягивает потребителя, учитывает его жизненные приоритеты и представления. Поэтому сегодня хорошо разрекламировать товар или компанию, как это принято у нас, недостаточно. Можно сказать, что существующая российская традиция формирования и продвижения брендов, которая опирается исключительно на рекламу, уже не конкурентоспособна на фоне западных брендов, использующих гораздо больше возможностей в битве за потребителя, например PR.

В России же специалисты по брендингу отводят PR второстепенную роль, связывая PR исключительно с пропагандой и кризисными ситуациями. При этом средствами только одной рекламы создать полноценный и конкурентоспособный бренд невозможно. Достаточно вспомнить Apple или Microsoft, которые основной упор сделали именно на PR и стали супербрендами. Самый верный и эффективный путь формирования бренда – создать новое понятие, новый образ, новый миф не без помощи PR-технологий, а это требует максимально творческого подхода, который сегодня в России в большом дефиците.

Истории успеха российских брендов

В России, несмотря на, казалось бы, не располагающую к созданию успешных торговых марок сырьевую экономику и пристрастие большинства бренд-менеджеров исключительно к рекламе, все-таки есть немало примеров новых успешных брендов, которые завоевали популярность среди сотен тысяч и миллионов потребителей. Стоит отметить, что россияне воспринимают многие из них как иностранные, нисколько не подозревая, что это дело рук отечественных бренд-технологов: Wimm-Bill-Dann, TJCollection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, O’STIN, Bork, Vitek, Carlo Pazolini World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause и др. Как правило, данные бренды умышленно не афишируют свое российское происхождение.

Но не все категории покупателей прозападники, есть среди них как ностальгирующие по СССР, так и патриоты новой России. Такие покупатели оказывают хорошую поддержку как старым добрым советским маркам, так и брендам с ярко выраженной российской спецификой: «Красный октябрь», «Аэрофлот», «Комсомольская правда», «Ява», «Союз-Аполлон», «Русский стандарт», «Сибирская корона», «Простоквашино», «Путинка», «Зеленая марка», «Русский продукт», «Никола», «А. Коркунов», «Marussia».

Если говорить о наших супербрендах, которые живут особо успешной жизнью, то это крупнейшие компании-монополисты РЖД, «БиЛайн», МТС, «Мегафон», «Газпром», «Роснефть» и др. Успех этих брендов основывается как на огромных финансовых возможностях, хороших специалистах по брендингу, так и на невозможности иностранных конкурентов занять данные ниши товаров и услуг.

Ближайшие перспективы

«Говорить о том, что вступление России в ВТО окончательно уничтожит российского производителя в лице известных брендов, преждевременно, — считает Вадим Горжанкин. — У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной рекламной и PR-поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Если говорить о конкретных мероприятиях, то стоит ожидать новую волну ребрендинга – (от англ. rebranding – комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, – с изменением позиционирования и целостной идеологии бренда). Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и особенно РЖД. Кроме того, стоит ожидать более агрессивного позиционирования перспективных российских брендов, а также появления новых брендов, которые будут создаваться по всем канонам брендинга, так как никто уже не хочет осуществлять серьезные финансовые вливания в создание и продвижение торговой марки на авось. Ну и напоследок хочется сказать, что у российских специалистов, несмотря на многочисленные пробелы в брендинге по сравнению с их иностранными коллегами, есть одно существенное преимущество – понимание российского менталитета, благодаря которому можно уверенно выигрывать в непростой конкурентной борьбе».